鉅亨看世界─「你好大,我不怕」

鉅亨網陳怡君  2012-10-12  07:41 

英國Totnes小鎮。
英國Totnes小鎮。 (圖:維基百科)

週二夜間,英國德文郡Totnes小鎮,天清氣朗,風和日麗。衛里公會大教堂外,一幅手繪告示牌簡單寫著:「再見了咖世家(Adios Costa)」。裡頭,大概有45位民眾正熱烈議論一家擴張迅猛的連鎖咖啡店,它們正要大張旗鼓的席捲這座城鎮。

誠然,民主體制的潰敗、政客口中「在地化」的空洞,已是老生常談;不過,有趣的是,連鎖咖啡店初來乍到,當它開啟大門迎客,將會帶來什麼改變?

一名參與聚會的民眾口氣帶點興奮:「我們準備就緒,他們來到這裡的時候,一切都會進行得妥妥貼貼。」

一位男士建議,定期造訪咖世家單點可生飲的自來水,慢條斯理的飲用它;另一名女士自製了反咖世家的海報,準備張貼在咖啡店的窗上,被撕下來也要鍥而不捨繼續貼;一對住在鄰近咖世家進駐區域的夫妻,說他們會掛起抗議旗幟,以哀悼的心情熱情歡迎咖啡店的開張:「因為我們失去了民主。」

還有些人提出,不如在議會舉辦辯論吧?還是對當地市議會投下不信任票?或是簡單的杯葛?

歡迎收看這場戰役:因在地特色而引以為傲的小鎮/意氣風發的跨國資本主義,兩者之間的衝突與矛盾。這齣戲碼在Totnes上演並不讓人意外,早以「永續生活」及「創意政治」聞名於世,同時也是「轉型城鎮」運動的始祖,關心的範圍不只拘限在人與地方使用石化燃料的態度,更延展到如何透過鼓勵獨立商家來活絡在地經濟,並且打擊損失可能大過收穫的巨大利益。他們最家喻戶曉的發明是「Totnes鎊」,土生土長的家鄉貨幣,為70家當地企業接受。

Totnes的在地經濟看上健康得恰如其分,這是因為這座小鎮與「複製城鎮(clone town)」大異其趣。當地唱片行「漂流(Drift)」的好令人難以置信:倘若你在紐約發現這間店鋪,你會發出驚異的讚嘆。小鎮餐廳的品質之精緻與類型之多元使所有人的味蕾臣服。Totnes 有 42 家獨立營運的咖啡店,而且截至目前,還沒有任何大型咖啡集團在這個地方開設分店。

現在,打出「把世界從平庸咖啡中拯救出來」口號的咖世家兵臨城下,做為拓展計畫的一部分,要視其為讓人膽寒的兇猛攻勢,抑或使人欽佩的雄厚野心,端看你的角度。當然,在停滯的經濟環境中,咖世家的盤算顯而易見,準備逆勢而行,在獨立咖啡店感受到低迷壓力之際,設法進軍 Totnes。


咖世家(Costa Coffee)是英國市佔率最高的咖啡店和最大的連鎖店。(圖:Costa官網)

咖世家隸屬英國跨國企業集團 Whitbread,現在在英國有 1400 家分店,近日宣布計畫將再增加 350 家。加油站、酒吧、高速公路休息站都可以見到咖世家的商標,沒有哪隻眼睛能夠從中遁逃。這恰恰說明行政總裁 Andy Harrison 的野心:擴增店鋪到 2000 家,使其無所不在。他說:「人們才不想走大老遠只為買杯咖啡,我們可以在車水馬龍的街道上每幾百碼就開一間,郊外商業區也要有,車站當然更不能放過。」

星巴克一直是「貪婪的現代企業」代名詞,這個事實似乎掩護了咖世家的企圖。但咖世家先後打入 West Country 濱海小鎮 Burnham-on-Sea、漢普郡的 Bishops Waltham 市、薩福克郡的旅遊勝地 Suffolk,在在證明其實力不容小覷。不久,小地方社區與大連鎖企業最激烈的戰役─至少在英國─就要由咖世家領銜開打。

同一個周二夜晚,咖世家在薩福克郡取得勝利,獲准開設分店,聽證會外的 100 多名示威群眾遭到驅離。反咖世家及反大型超市進駐的抗爭運動,秉持的理念都基於相似的輪廓背景:滿懷熱情的在地居民害怕企業入侵將糟蹋他們摯愛的家鄉;當地政治人物戰戰兢兢,因為要與巨獸斡旋,所費不貲。

Totnes 的故事也差不多如此。2010 年 2 月,當地一家名為「Greenlife」的有機食品商店從 High Street 遷移到小鎮新的市集廣場。本來謠傳原地改由樂施會承租,不過後來新房東買下店面,宣布咖世家是最後的主人,將在這個遊客雲集的地方建造 70 個座位的咖啡店。

這解釋了咖世家急於分杯羹的原因。轉型城鎮托特尼斯(Transition Town Totnes,TTT)經理,也是反咖世家運動的先鋒者 Frances Northrop 指出:「遊客來到 Totnes 會抵達山丘下,他們無論是渡河、搭火車還是開車,必經此地,他們一到這裡就會看到一間咖世家。到了陌生之地,很多人是這麼想的:我才不要冒險嘗試新東西,我要去我認得的商店。」

咖世家即將進入 Totnes 的傳言甚囂塵上,為了先發制人,Northrop 與許多信奉相同信念的人並肩,努力營造並壯大 Totnes 自有的咖啡文化。他們舉辦咖啡節、模仿經典電影「猜火車」繪製反咖世家的海報,同時發起拒絕任何大型咖啡企業入侵的連署,很快就有 5749 人響應,其中 75% 來自 Totnes 或其鄰近區域的住民。

Northrop 闡述咖世家入侵的後果:「事情並不只是我們拒絕大型連鎖企業或者破壞我們美好的市集城鎮這麼簡單,事實是,他們就像特易購(Tesco,英國最大連鎖超市)一般,他們是兇猛、想要吃乾抹淨的產業。我們這邊 42 家咖啡店都是獨立經營,很多家營運都面臨挑戰,就像任何地方一樣。像咖世家這樣具有強大購買力和高辨識度的商家一旦占據此地,破壞的不只獨立商店,整條供應鏈:農夫、生產者、飲料供應商都會被摧毀。」

一名咖世家發言人接受《衛報》記者 John Harris 採訪表示:「Totnes 是一座繁榮的觀光小鎮,我們很欣賞其保護獨立零售商的美譽。」她說公司可以向 Totnes 居民再次保證,咖世家並不會成為小鎮數十家咖啡店的威脅,他們的目標是與當地社群形成互補關係,共存共榮。她坦言,強烈的反對力量令他們失望,咖世家「所冀求的無非是為小鎮增加活力並支持當地社群」。她宣稱,咖世家「透過傾注活力,而使 Totnes 更添魅力」。

Totnes居民相當憂心咖世家的進駐。
Totnes居民相當憂心咖世家的進駐。(圖:維基百科)

當 Harris 問及當地供應鏈的疑竇,她的回應冠冕堂皇:「咖世家以與英國各地無數大小供應商合作製造販售產品為傲。我們用家族經營的麵包店做蛋糕,與酪農合作調配牛乳,我們的開胃菜生產線用的是英國本土肉類。在許多企業關門大吉之際,我們是在英國創造就業機會的成功企業之一。」

在 Totnes 晃了 9 個小時,Harris 沿著咖啡店林立的街道漫步,咖啡杯的碰撞聲清脆綿延。這些店家都很擔憂咖世家的到來。Harris 遇到 38 歲的 Matteo Lamaro,他從義大利搬到英國,在倫敦工作了好一段時間後,落腳 Totnes,開了間咖啡店「Curator café」。他煮的咖啡精緻高檔,卻不昂貴,卡布奇諾只要 2 英鎊,僅消 1.5 英鎊就能品嚐一塊美味的大理石蛋糕,通常這樣的分量要價 2.45 英鎊。他說:「咖世家會對 Totnes 原有的氛圍造成影響,這是遺世獨立的地方,提供的是不凡的體驗。」

至於咖世家會衝擊到他的生意嗎?「這就要看旅人的選擇了。咖世家是家喻戶曉的牌子,不是嗎?如果他們想要來杯他們本就習慣的咖啡,而不是到一家供應好咖啡的店坐坐…這是最主要的風險。」

位於小鎮置高點的「Green café」人潮絡繹不絕,Green 之名來自 46 歲的店主 Ivan Green,他每天清晨 5 點起床烘培麵包、蛋糕和派。他正在為咖世家開幕後可能帶來的負面影響做準備─修繕咖啡店後方的公寓之後出租。「跨國公司跟我八字不合,這根本稱不上公平競爭。」他愈說愈憤慨,最憂心的是,咖世家先來試試水溫,很快 Caffe Nero(英國另一家咖啡連鎖店)、Subway 都會聞風而至,於是,Totnes 這塊淨土就此被全面殖民。

道路盡頭有間由 42 歲的 Martin Turner 經營的「Tangerine Tree café」。他在 Totnes 住了 4 年半,「我們有很多忠誠客戶,但是 70 個座位的店,會令我們流失客源;況且,它還會造成租金上漲,所以我們當然得密切注意。」

販賣素食及去麩質食品的「Fat Lemons café」,同樣憂心忡忡。這家咖啡店算得上是 Totnes 的縮影,男廁牆上掛著一幅取材自經典搖滾樂團 the Who《Quadrophenia》專輯的藝術作品;還有由擁有一半丹麥血統的 Karl Rasmussen 經營的 Olsen,店內充滿濃濃的斯堪地那維亞風格,其煙燻鮭魚、章魚佐馬鈴薯與水田芥沙拉的味道十分迷人。

兩個常客坐在收銀機前,71 歲的 Ann Rutherford 說:「我們已經有 42 家咖啡店了,何須第 43 家?」

64 歲的 Diana Cusack 則道:「咖啡店是人們相見的地方,我們不需要咖世家提供聚會場地。Totnes 已經有太多咖啡店可以讓我們暢談了,我們本來就是一座喋喋不休的小鎮。」

兩位老年人都堅稱絕對不會踏進咖世家一步,但她們都很擔心「購買兩杯奶昔,免費暢遊網路」可能吸引年輕族群駐足流連。

尋訪了這麼多家咖啡店後,Harris 決定來做些不甚科學的庶民訪查,他到市集跟一些當地人攀談,他們談到自己的生活,是在上學、空檔年、底層工作中渡過,從表面上看,這些人是咖世家之流的連鎖咖啡店鎖定的目標客群。

不過,事情不若想像。18 歲的 Jesse Tighe 說:「我覺得那很糟,我們根本不想要這些連鎖店。」與他年齡相仿的 Finnegan Travers 則反應:「你如果想來 Totnes,你期待的是獨樹一格的店家,不是嗎?」

Harris 詢問這些年輕人:說到咖世家,你們會聯想到什麼字眼?

一個聲音說道:「不就屎嗎。」另外一頭冒出:「大企業。」第三個人說:「麥當勞。」

「我們的意見就是所有 Totnes 年輕人的聲音,我跟你保證,還有老人也是。」Tighe 的眼神朝向一家既是音樂酒吧兼咖啡廳的店家「Barrel House」,接著又看向咖世家即將座落的地點,「Totnes 沒有一個人想要連鎖店進來,沒有一個人。」   (文:陳怡君)